Account Based Marketing (ABM): cos’è e come implementarlo?

ABM o Account Based Marketing, significa Marketing focalizzato su Account specifici ed è un approccio tipico al mercato B2B (Business to Business), principalmente per aziende con alto prezzo medio di vendita, o operanti in segmenti di nicchia.

In sostanza, è un tipo di prospezione attiva per una lista definita di potenziali clienti da acquisire, che combina il Direct Marketing con l‘Outbound Marketing.

Consiste nel trattare ogni account come se fosse un mercato in sé, e quindi lavorare con tutti gli strumenti di marketing per posizionare l’azienda e i suoi servizi e acquisire una quota maggiore dell’attività del cliente e guadagnarne la fedeltà.

Per valutare più da vicino il concetto ABM, abbiamo studiato il libro

A Practitioner’s Guide to Account-Based Marketing: Accelerating Growth in Strategic Accounts

di Beverley Burgess e Dave Munn, che offre la migliore spiegazione e che è possibile acquistare facendo clic sul link seguente:

Questo articolo è un estratto / riassunto dei punti più rilevanti del libro.


Intelligenza commerciale e definizione di Cliente Ideale e Buyer Persona

Geralmente l’ABM viene applicato più per mantenere le aziende che sono già clienti con l’obiettivo di vendergli più prodotti (via l’upsell o il cross-sell).

Tuttavia, lo stesso concetto può essere applicato per acquisire nuovi clienti potenziali che corrispondono all’ICP (Ideal Client Profile = profilo del cliente ideale) definiti nella fase di pianificazione di marketing, all’inizio del progetto.

ABM può essere visto come marketing incentrato sul cliente.

È un concetto legato direttamente alla dichiarazione dell’eroe che evidenzia come il cliente non si preoccupi del nostro prodotto. Egli ha un problema da risolvere e, per risolverlo, è disposto ad acquistare il nostro prodotto.

Quindi, con un approccio incentrato sul cliente, puoi iniziare a spostare il pensiero da “Cosa offriamo” a “Di cosa il cliente ha veramente bisogno?

Una volta definito l’ICP, c’è la fase di selezione degli account per da prospettare nel progetto di Outbound Marketing.

Il punto di partenza è quasi sempre quello di comporre con cura un gruppo selezionato di account più strategici per l’azienda.

È bene raggruppare questi account in segmentazioni per facilitare l’organizzazione del processo di vendita B2B (Business to Business).

È generalmente una buona idea iniziare con 50 account per settore o divisione.

Dopo aver definito l’ICP, devi considerare 2 livelli di Buyer Persona:

I Buyer Persona primari rappresentano i decisori; i secondari sono gli influenzatori della decisione.


Selezione dell’account – 3 tipi di ABM

Esistono 3 tipi di approccio per l’Account Based Marketing, come mostrato nella seguente immagine:

Account Based Marketing - i 3 tipi

ABM – Marketing strategico

In questo caso c’è un professionista del marketing responsabile da 5 a 25 clienti (account), che posso essere raggruppati in clusters (gruppi), con caratteristiche simili.

Aziende visionarie che adottano i principi dell’Account Based Marketing nei loro maggiori clienti.

Circa il 70% delle aziende utilizza l’ABM per incrementare gli affari con i clienti attuali e solo il 30% lo utilizza per acquisire nuovi clienti.

Quasi tutti gli esperti di marketing (92%) affermano che l’ABM strategico offre un ritorno sugli investimenti più elevato rispetto a qualsiasi altro tipo di marketing.


ABM Lite

Questo è un modello one-to-few (uno-a-pochi), solitamente focalizzato su un gruppo più ampio di clienti strategici.

La tecnologia diventa più importante qui, contribuendo ad automatizzare il processo di analisi delle informazioni su clienti e prospects.

Il vantaggio di ABM Lite è che richiede meno risorse.

Poco più di due terzi (68%) degli esperti di marketing che misurano il ritorno sull’investimento e utilizzano ABM Lite affermano che offre un ROI (Ritorno sull’investimento) più elevato rispetto ad altri approcci.

Inizia valutando dove ti trovi oggi come fornitore e quali sono i tuoi obiettivi per l’account che vuoi conquistare.

Poiché ABM è una strategia e non solo una tattica di marketing, tutti quanti all’interno dell’intera azienda deve adattarsi culturalmente e prepararsi ad implementare il programma.

Adottando l’approccio uno-a-pochi di ABM Lite puoi creare scalabilità per la tua azienda.


ABM programmatico

Attraverso le tecnologie di automazione, l’ABM programmatico ti consente di raggiungere centinaia o addirittura migliaia di clienti o potenziali clienti (prospect).

A causa della grande potenziale scalabilità data dall’automazione, è un approccio che può essere applicato a account più piccoli. Ecco perché è il tipo più popolare di ABM, anche se non viene utilizzato sempre con il nome corretto. Di solito ci riferiamo all’ABM programmatico semplicemente con i termini Marketing Automation o Automazione di Marketing.

È riservato agli account che non giustificano ancora l’investimento degli altri due tipi di ABM.

L’ABM programmatico è usato da poco più di due terzi (67%) degli esperti di marketing che misurano il ritorno sull’investimento generando un ROI più elevato rispetto a qualsiasi altro approccio di marketing.


ABM Marketer

È responsabile della gestione del piano di ABM.

Un sondaggio di ITSMA (Information Technology Service Marketing Association), editore del libro qui menzionato, mostra che, in media, la maggior parte delle aziende assegna da 1 a 5 account a ciascun professionale di marketing, chiamato ABM Marketer, con carattere di esclusività.

Gli ABM Marketers sono generalisti, che hanno una conoscenza sufficiente di tutte le specialità di marketing B2B.

Il segreto di un buon ABM Marketer è quello di distinguere in modo efficace le intuizioni da ognuno del team e stabilire le priorità nel relacionamento con i potenziali clienti e clienti.


Marketing e vendite in una strategia ABM

Può essere molto comune per le organizzazioni, in particolare nel settore B2B, posizionare il marketing come supporto alle vendite. Tuttavia, ABM deve essere visto come un concetto aziendale globale per la gestione dei conti.

Pertanto, il Marketing Funnel deve essere integrato con il Sales Funnel e tutti devono avere una visione globale del percorso del prospect da quando ancora non conosce la marca, fino a quando diventa cliente.

È bene adottare un vocabolario comune tra vendite e marketing e definire quali tipi di contenuti devono essere inviati ai contatti della lista stabilita di prospect e clienti.


La proposta di valore

Le proposte di valore migliore iniziano con il problema commerciale del cliente, con le parole del cliente e nella prospettiva del cliente.

Le proposte di valore devono essere semplici, chiare e facili da assorbire, adattabili a specifici acquirenti, affidabili e basate su prove concrete.

La proposta di valore è generalmente svluppata per soddisfare le esigenze di un segmento di mercato specifico o verticale. È relativamente generico, presenta esempi ipotetici, basati su esperienze precedenti.

Esistono 3 tipi di proposta di valore:

Basato su segmento: la proposta di valore basata su segmento non è destinata alla vendita. L’obiettivo è posizionare il marchio come educatore, in quanto conoscitore del segmento, e attirare il prospect ad interagire con la marca. Questa azione può consistere nel visitare il tuo sito Web, chiamare la tua azienda, guardare un webinar o leggere un articolo tecnico.

Basata sul ruolo: le proposte di valore basate sul ruolo risuonano più intensamente quando si affrontano esigenze aziendali specifiche del Buyer Persona da prospettare.

Proposta specifica: la proposta di valore specifico per l’account risponde alle esigenze particolari dell’account.


Abbiamo bisogno che il nostro cliente ci consideri un partner strategico e non solo un fornitore.

Social Listening: è possibile automatizzare il social listening, o monitoramento dei social con la selezione di temi, nomi di marca e parole chiave specifici per monitorare le conversazioni che si svolgono online.


Inbound Marketing + ABM – Landing Page per il marketing basato sull’account

Le Landing Pages sono generalmente utilizzate per le campagne di Inbound Marketing.

Invece, l’ABM inizia con la selezione di un elenco di aziende da approcciare (quando le società non sono già clienti) e, una volta identificati gli ICP, l’approccio è più proattivo.

Pertanto, una strategia di Outbound Markeing è più adatta per una strategia di Account Based Marketing.

Tuttavia, una volta stabilita la connessione con il Buyer Persona, la relazione con essa può trarre vantaggio dalle tecniche di Inbound Marketing, principalmente nella fase di relazionamento per mezzo del contenuto educativo e lead scoring con il proposito di valutare la maturità della del Buyer Persona per acquistare il nostro servizio o prodotto.


Performance di una strategia ABM

Le performance di un processo ABM sono misurate con la sola metrica: Total Contract Value (VTC) acquisito come risultato della strategia e, in maniera più completa, LTV (Life time value = valore totale che il cliente paga alla nostra azienda, sommatoria di tutti i servizi contrattati e delle tariffe mensili).

ABM non è quindi un metodo di lead generation a breve termine. Termina solamente con l’acquisizione del cliente.

Il tempo necessario per raggiungere il break-even point (punto di pareggio sull’investimento fatto nell’ABM) è generalmente più lungo che in altre iniziative di Marketing B2B.

Generare risultati commerciali significativi in ​​un account ABM richiede in genere circa un anno.

Consigliamo di valutare i risultati ogni trimestre per monitorare ciò che sta e non sta funzionando migliorando le operazioni lungo il percorso.


Conclusione

L’ABM consiste essenzialmente nel far lavorare insieme le vendite e il marketing per un obiettivo comune.

Il principale differenziale è quello di creare elenchi di aziende (account) ben all’inizio del processo, subito dopo la definizione dell’ICP e quindi prospettarli invece di acquisire potenziali clienti sulla base di annunci.

Tutto ciò è inizia già nella fase di pianificazione di Marketing Digitale, ben all’inizio del progetto.

Contattaci, per saperne di più su come implementare l’Account Based Marketing nella tua azienda.

Specialista in ottimizzazione di processo e marketing digitale, ingegnere. Più di 10 anni di esperienza internazionale in diversi paesi in Europa e America Latina. Profilo di Linkedin: https://br.linkedin.com/in/daniloalbadigitalmarketing

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